Sådan identificerer du greenwashing

Ved grøn markedsføring forsøger man at skabe en vildledende følelse af miljøansvar. Udforsk de forskellige tricks til greenwashing.

Greenwashing er en vildledende markedsføringsstrategi, der udnytter dem, der er bekymrede for miljøet. De ved, at millioner af forbrugere søger miljøvenlige kommercielle produkter. Det er blot en måde, hvorpå virksomhederne forsøger at forbinde deres varer med bæredygtig produktion.

Det er et bedrag, for langt fra at være miljøvenlige genererer disse produkter den samme forurening som altid, blot præsenterer de deres arbejde med et miljøperspektiv. F.eks. ved at bruge grønne mærker, forvirrende udtryk eller billeder af naturen.

Alle disse strategier er samlet under begrebet greenwashing. Det er en måde at vaske virksomhedernes image på og bringe dem tættere på kunder med miljøbekymring. Der er forskellige måder til at identificere, hvornår et produkt er miljøvenligt, og hvornår det appellerer til reklamegimmicks.

Hvad betyder “greenwashing”?

Du har måske hørt om greenwashing. Farven grøn henviser til alt, hvad der har med miljøbeskyttelse, bæredygtig produktion og forbrug at gøre, som har til formål at reducere den globale opvarmning. På den anden side henviser “washing” til en rengøring eller blegning, der kun repræsenterer et image og ikke det, der ligger bag.

Derfor er greenwashing et udtryk, der henviser til de metoder, som virksomheder bruger til at fremstille sig selv som miljøvenlige. De griber dog ikke konkret ind i noget miljøaspekt, f.eks. i produktionen eller distributionen af deres varer.

Der er også tale om grøn markedsføring, når investeringen i reklame eller grøn facade er større end de faktiske forsøg på at reducere CO2-emissionerne. Dette sker i mange virksomheder, der arbejder med dagligdags forbrugere, og er heller ikke noget nyt fænomen.

Det er derfor vigtigt at identificere, hvornår der er tale om greenwashing. Derved undgås vildledning og mindskes den generelle skepsis, som denne praksis skaber blandt forbrugerne.

Hvornår begyndte man at bruge det?

Begrebet blev opfundet i 1990 af den engelske forfatter, botaniker og naturforsker David Bellamy. Han sagde det i forbindelse med fejringen af den internationale Mother Earth Day, som finder sted den 22. april hvert år. På det tidspunkt havde Bellamy allerede noteret sig virksomhedspraksis, der fremhævede falske miljøoplysninger.

Det er en variant af whitewashing, et ord, der henviser til generelle image-washing-strategier i virksomheder, der er forbundet med ulovlig eller uetisk praksis. Det kan synes at være blot endnu en vildledende handling, men greenwashing har alvorlige virkninger og konsekvenser for forbrugerne:

• Bedrag: Den logiske virkning er, at der appelleres til falske billeder, som ikke opfylder forbrugernes miljøkrav.
• Ingen ændring: Denne praksis bidrager naturligvis ikke til at holde den globale opvarmning under 1,5 grader Celsius, som er et presserende mål, der blev ratificeret på den sidste klimakonference.
• Skepsis: Greenwashing skaber skepsis blandt forbrugerne og påvirker dermed de mærker, der træffer foranstaltninger til at reducere deres emissioner.

Nogle gange er det svært at erkende deres gavnlige eller skadelige potentiale.

Hvordan identificeres greenwashing?

Der er en række tiltag, der bør tages i betragtning for at identificere mulige greenwashing-praksisser. Da der er tale om markedsføringsstrategier, er analysen af logoer, ord, slogans og billeder af grundlæggende betydning.

Jo flere oplysninger man har om, hvordan virksomheden producerer, jo lettere er det at identificere dens reelle miljøansvar. Det er også meget vigtigt at vide, hvordan varerne er sammensat. Miljø-NGO’en Greenpeace har udarbejdet en rapport, hvori den identificerer forskellige grønne markedsføringsstrategier.

Nøgleord

En af de mest almindelige tiltag er indarbejdelse af specifikke ord med tilknytning til bæredygtighed i produktemballagen. F.eks. kan udtrykkene “naturlig, økologisk, bæredygtig” og endog “grøn” optræde på en sodavandsflaske, som ikke har noget med bæredygtige metoder at gøre.

Etiketter i greenwashing

En anden greenwashing-strategi er indarbejdelse af etiketter på emballagen. Dette er en måde at forvirre forbrugerne med officielle miljøbeskyttelsesmærker udstedt af tilsynsorganisationer.

De kan være små grønne blade, logoer i samme farve eller henvisninger til genbrug. Men det er detaljer, som mærket selv har tilføjet for at skabe forvirring.

Sammensætning

Nogle produkter indeholder ofte 1 eller 2 ingredienser af naturlig oprindelse i en samlet sammensætning med ringe forbindelse til miljøaspekter. Strategien består i at fremhæve tilstedeværelsen af disse komponenter. Det er derfor vigtigt, at brugerne informerer sig og læser varernes etiketter i detaljer for at undgå at blive vildledt. Dette er ofte tilfældet med fødevarer og kosmetik.

Farver

Den økologiske farve er grøn. Den henviser ofte til træer, skove, græs og hele det naturlige miljø. Derfor ændrer virksomheder en del af eller hele deres produktsortiment med grønne nuancer for at skabe en følelse af miljøansvar. Dette kan dog være en praksis for greenwashing.

Store billeder

Salgsfremme gennem fotos eller animationer, der skildrer naturlige miljøer, er almindeligt i greenwashing. Udledning af brændstof med blomsterspor eller den blotte tilstedeværelse af træer og skove indebærer ikke miljøansvar.

Nogle eksempler på greenwashing

Mange mærker har gjort brug af greenwashing for at skabe et billede af miljøansvar over for brugerne. Især i 1990’erne og 2000’erne, hvor bevidstheden om den globale opvarmning voksede. I mellemtiden blev hele befolkningens ansvar for problemet mere klart identificeret. Samtidig skete der ændringer i forbrugernes vaner.

Fastfood

Nogle virksomheder, der er både populære og forurenende, er fastfoodkæder. For at forbedre sit image ændrede McDonald’s i 2010 farven på sit mærke i nogle europæiske lande.

Dette var et typisk tilfælde af greenwashing, da kampagnen kun bestod i at ændre det røde til skovgrønt i logoet. En strategi for at demonstrere social og miljømæssig ansvarlighed, mens produktionen af deres varer fortsat bidrager til skovrydningen i Amazonas.

Energisektoren

Et andet område, hvor det er almindeligt at appellere til greenwashing, er energisektoren. Mens de bruger misvisende ord og meningsløse udtryk, fortsætter de med at investere i fossile brændstoffer, en af de mest forurenende aktiviteter.

Kerneenergi promoveres ofte som bæredygtig på grund af dens lave emissioner, selv om dens repræsentanter ofte ignorerer den type brændstof, den anvender.

Grøn sodavand

Et integreret eksempel på greenwashing er lanceringen af Coca-Cola Life, en variant af sodavand, der kombinerer sukker med sødestof. Kampagnen omfattede en grøn mærket emballage med ordet “life”, der henviser til en påstået forbindelse til miljøet. Den blev også ledsaget af sloganet “Uncover your nature”.

Bioyogurt

Bio-yoghurt er et gammelt produkt. Bio er et præfiks, der henviser til liv og økologi. I 2004 forbød EU imidlertid brugen af dette udtryk sammen med øko på fødevarer, der ikke stammede fra økologisk landbrug, på fødevarer, der ikke stammede fra økologisk landbrug. Derfor blev praksis med greenwashing tydelig, da mærket måtte ændre produktnavnet.

Bekæmpelse af greenwashing har sine fordele

Mange marketingteams arbejder på at skabe subtile strategier, der er vanskeligere for forbrugerne at identificere. Derfor er det vigtigt at have værktøjer og oplysninger til rådighed for at undgå at falde for greenwashing.

På denne måde er det ikke kun forbrugerne, der drager fordel heraf. Det gør også virksomhederne, der arbejder på at forbedre deres produktionsprocesser og opnå en overgang til bæredygtighed. Dette er ikke en enkel eller hurtig opgave og rækker langt ud over et image eller en simpel ændring af navn og farve.